Trap relativity

Co je past relativity?

Past relativity je psychologická nebo behaviorální předpojatost, která vede lidi k iracionálním nákupům. Je to jedna z forem ukotvovacího efektu. Lidé provádějí srovnání relativním způsobem a je pro ně obtížné porovnávat různé kategorie. Důvtipní obchodníci se toho často snaží využít a přemlouvají spotřebitele k rozhodnutí o výdajích, které maximalizuje jejich zisk. Behaviorální ekonomové tvrdí, že to vede spotřebitele k nákupům, které nejsou nutně v souladu s jejich skutečnými preferencemi.

Klíčové způsoby

Pochopení pasti relativity

Lidé se při nákupu rozhodují na základě srovnání. Když potřebujeme koupit konkrétní zboží, obvykle se díváme na to, kolik si který obchod účtuje, abychom určili, který nabízí nejlepší nabídku. Behaviorální ekonomové tvrdí, že někdy nás tento přístup může vést k iracionálnímu uvažování a špatným rozhodnutím.

Zákazníci často neznají skutečnou tržní cenu nebo náklady prodejce na výrobek nebo službu, kterou chtějí zakoupit, a místo toho se spoléhají na ceny uvedené obchodem nebo navržené prodejcem.

Pojem pasti relativity je příkladem ukotvení, kognitivního zkreslení, které popisuje, kdy se jedinec spoléhá nebo fixuje na původně dostupné údaje nebo informace v rozhodovacím procesu. Často první číslo, které vidíme, zamlží naše vnímání všeho, co přijde potom. Ukotvení často používají maloobchodníci, aby oklamali spotřebitele a uvěřili, že dostávají dobrý obchod, tzv. „past ukotvení“. V pasti relativity mohou lidé učinit rozhodnutí na základě hodnot nebo cen vztažených k nějakému libovolnému ukotvení. Když experimentátoři přeformulují otázku v absolutních číslech nebo vztažených k jinému ukotvení, může se rozhodnutí experimentálního subjektu jevit jako iracionální.

Byly provedeny četné experimenty, které tvrdily, že past relativity je silným problémem, který ovlivňuje ekonomická a finanční rozhodnutí velkého počtu lidí. Podle původní teorie a raného výzkumu tyto experimenty obecně předpokládají, že peníze mají jakousi absolutní, vnitřní hodnotu a lidé se rozhodují nebo by se měli rozhodovat na základě těchto absolutních hodnot, bez sociálního kontextu, osobních vztahů, nejistot a subjektivních hodnot, které jsou součástí lidského rozhodování v reálném světě.

Vzhledem k těmto komplikujícím faktorům není jasné, zda se pasti relativity skutečně vyskytují mimo kontrolované experimenty. Při rozhodování v reálném světě mají lidé obvykle omezené informace, přizpůsobují se stupni důvěry, kterou vkládají do obchodních partnerů, a zvažují sociální kontext opakovaných jednání s maloobchodníky a dalšími subjekty v ekonomice, což vše může vytvářet situace, které se jen jeví jako relativně pasti. I při kontrolovaných experimentech může být pravděpodobné, že lidé, kteří se účastní jako pokusné subjekty, nejsou schopni nechat své celoživotní zkušenosti s transakcemi v reálném světě za dveřmi a že experimentální výsledky, které tvrdí, že demonstrují relativně pasti, ve skutečnosti odrážejí tyto jiné komplikace v reálném světě.

Příklady pasti relativity

Příklady pastí relativity v reálných transakcích obvykle závisí na tom, zda nepoctivý obchodník využije informace o limitech, které má spotřebitel k dispozici, nebo v některých případech záměrně lže o zatajování informací, spíše než na skutečném kognitivním zkreslení ze strany spotřebitele.

Běžným příkladem pasti relativity jsou cenové modely, které si osvojila většina obchodů s oblečením. Pokud je běžná cena džínů 40 dolarů, obchod uvede cenu jako 100 dolarů, ale následně je zlevní o 50%, takže „prodejní“ cena je nyní 50 dolarů. Kupující si myslí, že dostává výhodnou cenu, když ve skutečnosti mu obchod naúčtoval 25% navíc za zboží (rozdíl 10 dolarů).

I když je skutečnou základní preferencí kupujícího pár džínů za ne více než 40 dolarů, stále si může koupit džíny za 50 dolarů kvůli dojmu, že ve skutečnosti šetří peníze kvůli prodejní ceně.

Například dojíždějící mohou za hodinu parkování se „slevou“ zaplatit 25 dolarů, i když jinde může být k dispozici parkování za 20 dolarů (dojíždějící nezná). Pokud oba pozemky vlastní stejný vlastník, mohou se touto cenovou strategií dokonce záměrně řídit, aby získali určitý spotřebitelský přebytek prostřednictvím účinné cenové diskriminace.

Podobný příklad pochází z jídelního servisu. Předpokládejme, že restaurace nabízí hodnotný burger za 1,99 dolaru, obyčejný burger za 2,99 dolaru a prémiový burger za 4,59 dolaru. Past relativity naznačuje, že většina lidí se rozhodne pro obyčejný burger, protože ho vnímá jako nejlepší hodnotu nebo cenu vzhledem ke kvalitě burgeru.

Spotřebitel může předpokládat, že hodnota burgeru je nižší kvůli jeho nízké ceně a že za „pouhý dolar navíc“ si může dopřát kvalitnější burger. Na druhou stranu si může myslet, že prémiový burger nestojí za svou zvýšenou cenu kvůli tomu, jak je srovnatelný s ostatními nabídkami, za téměř dvojnásobek ceny běžného burgeru.

Pokud se však cena prémiového burgeru sníží na 3,59 dolaru, značný počet lidí si ho vybere z toho důvodu, že se vyplatí za prémiový burger připlatit dalších 60 centů. Pokud má dodatečná výhoda, kterou spotřebitel získá díky zvýšené kvalitě prémiového burgeru, hodnotu nižší než 60 centů, pak je to opět past relativity.

Value Trap

Past relativity je také někdy zmiňována jako běžná nástraha investování. Určité násobky ocenění mohou způsobit, že společnost vypadá ve srovnání s její skupinou vrstevníků jako výhodná koupě. Ve skutečnosti to může být jen iluze – společnosti mohou být diametrálně odlišné; její cena ve srovnání s historickým precedentem nemusí počítat se změnami na trhu nebo násobky nemusí počítat s něčím důležitým, jako je nejistý stav její rozvahy. Opět platí, že spíše než skutečná kognitivní předpojatost závisí tento příklad na omezených informacích odhalených nebo záměrně zkreslených investorovi. V investičních kruzích jsou tyto pasti relativity známy jako „pasti hodnot“.

Zvláštní úvahy

Známý příklad relativně pasti pochází z knihy Předvídatelně iracionální od Daniela Arielyho založené na experimentech, které provedli Amos Tversky a Daniel Kahneman. V tomto příkladu jsou lidem dány dvě hypotetické možnosti týkající se nákupu pera a obleku. Pero stojí 16 dolarů a oblek stojí 500 dolarů v blízkém obchodě. V obchodě vzdáleném 15 minut stojí identické pero 1 dolar a identický oblek 485 dolarů. Důležité je, že v tomto a podobných experimentech se od subjektů očekává, že při výběru nebudou brát v úvahu žádné další informace, které experimentátoři neuvedli.

Subjekty v experimentu jsou nejprve dotázány, kde by se rozhodly pero koupit a pak kde by koupily oblek. V experimentálních výsledcích se většina subjektů rozhodne koupit pero ve druhém obchodě za 1 dolar a oblek v prvním obchodě za 485 dolarů. Protože obě volby zahrnují identický obchod mezi úsporou 15 dolarů a úsporou 15 minut cestovní doby, ale volby subjektů jsou u pera a obleku opačné, výzkumníci dojdou k závěru, že subjekty volí iracionálně na základě úspor v poměru k absolutní ceně v důsledku nějakého kognitivního zkreslení.

Nicméně, když lidé dělají podobná rozhodnutí v reálném světě, často zdůvodňují svou volbu dodatečnými informacemi, nejistotami a sociálními ohledy, které nelze v experimentu kontrolovat.

Například by nemuseli věřit, že inzerovaná cena druhého obleku bude přesná, že by to mohl být trik s návnadou a záměnou. Mohli by vnímat, že přirážka na prvním peru je nespravedlivá, a snažit se prodejce drahých per potrestat. Mohli by očekávat, že druhý oblek by se mohl vyprodat dřív, než se dostanou do druhého obchodu, protože galanterie obvykle mají mnohem nižší zásoby než prodejci per. Nebo by mohli považovat zaplacení plné ceny za oblek za lepší cestu k hledání společenského postavení prostřednictvím nápadné spotřeby.

Tyto nákupní zvyklosti, získané díky dlouholetým zkušenostem se skutečnými tržními transakcemi, znamenají, že příklady z reálného světa, které jsou označovány za realtivley pasti, by mohly pravděpodobně odrážet některé z těchto jiných faktorů, případně jiné, spíše než příklady skutečné kognitivní předpojatosti. Navíc je pravděpodobné, že hluboce zakořeněné spotřebitelské zvyklosti se přenášejí na imaginární volby, které provádějí i experimentální subjekty, takže není zcela jasné, zda pasti relativity v kontrolovaném experimentálním prostředí vůbec existují.

Co je relativně past zjednodušeně řečeno?

Relativní pastí je, když někdo uvažuje o relativním rozdílu v cenách, když jiné srovnání může vést místo toho k lepšímu rozhodnutí.

Kdy nastávají pasti relativity?

Relativně pasti se dějí v kontrolovaných experimentálních prostředích, kde jsou subjektům dány specifické informace o volbě a instruovány, aby nebraly v úvahu jiné informace než ty, které jim dává experimentátor. Experimentátoři tvrdí, že volby subjektů odrážejí kognitivní zkreslení, když v experimentu neudělají předem stanovenou optimální volbu. Relativně pasti je obtížné nebo možná nemožné najít v reálném prostředí mimo experimentální zjištění.

Souvisí pasti relativity se speciální nebo obecnou relativitou?

Ne. Speciální a obecná teorie relativity jsou teorie ve fyzice týkající se struktury času a prostoru ve vztahu k pozorovateli. Pasti relativity jsou pojmem v behaviorální psychologii a ekonomii, které s fyzikou vůbec nesouvisejí.