Ukotvení

Co je ukotvení?

Ukotvení je heuristika odhalená behaviorálním financováním, která popisuje podvědomé použití irelevantních informací, jako je kupní cena cenného papíru, jako pevného referenčního bodu (nebo kotvy) pro následné rozhodování o tomto cenném papíru. Lidé tedy častěji odhadují hodnotu stejné položky vyšší, pokud je navrhovaná cena nálepky 100 dolarů, než pokud je to 50 dolarů.

Při vyjednávání o prodeji, ceně a mzdách může být ukotvení mocným nástrojem. Studie ukázaly, že ukotvení na počátku vyjednávání může mít větší vliv na konečný výsledek než proces vyjednávání, který mezitím probíhá. Stanovení výchozího bodu, který je záměrně příliš vysoký, může ovlivnit rozsah všech následných protinabídek.

Klíčové způsoby

Pochopení ukotvení

Kotvení je kognitivní zkreslení, při němž použití libovolného měřítka, jako je nákupní cena nebo cena nálepky, má v rozhodovacím procesu nepřiměřeně vysokou váhu. Koncept je součástí oblasti behaviorálních financí, která studuje, jak emoce a další cizí faktory ovlivňují ekonomické volby.

V souvislosti s investováním je jedním z důsledků ukotvení skutečnost, že účastníci trhu se zaujatostí ukotvení mají tendenci držet investice, které ztratily hodnotu, protože svůj odhad reálné hodnoty ukotvili na původní ceně, a nikoli na základech. V důsledku toho účastníci trhu přebírají větší riziko tím, že drží investici v naději, že se cenný papír vrátí ke své kupní ceně. Účastníci trhu si často uvědomují, že jejich ukotvení je nedokonalé, a pokoušejí se provést úpravy, které odrážejí následné informace a analýzy. Tyto úpravy však často vedou k výsledkům, které odrážejí zaujatost původních ukotvení.

Ukotvení je často spárováno s heuristikou známou jako adjusting, kdy je referenční úroveň nebo kotva upravena podle toho, jak se mění podmínky a přehodnocují se ceny.

Bias ukotvení

Zaujatost ukotvení může způsobit, že účastník finančního trhu, například finanční analytik nebo investor, učiní nesprávné finanční rozhodnutí, například koupí podhodnocené investice nebo prodejem nadhodnocené investice. Zaujatost ukotvení může být přítomna kdekoliv v procesu finančního rozhodování, od klíčových vstupů prognózy, jako jsou objemy prodeje a ceny komodit, až po konečný výstup, jako je peněžní tok a ceny cenných papírů.

Historické hodnoty, jako jsou pořizovací ceny nebo vysoké ceny, jsou běžnými kotvami. To platí pro hodnoty nezbytné k dosažení určitého cíle, jako je dosažení cílového výnosu nebo generování určité částky čistého výnosu. Tyto hodnoty nesouvisejí s tržními cenami a vedou účastníky trhu k odmítání racionálních rozhodnutí.

Ukotvení může být přítomno u relativních metrik, například u oceňovacích násobků. Účastníci trhu používající k vyhodnocení cen cenných papírů oceňovací násobky podle pravidla ukazují ukotvení, když ignorují důkazy o tom, že jeden cenný papír má větší potenciál pro růst výnosů.

Některé kotvy, jako jsou absolutní historické hodnoty a hodnoty nezbytné k dosažení cíle, mohou být pro investiční cíle škodlivé a mnoho analytiků vybízí investory, aby tyto typy kotev odmítali. Jiné kotvy mohou být užitečné, protože účastníci trhu se vypořádávají se složitostí a nejistotou, která je vlastní prostředí zahlcenému informacemi. Účastníci trhu mohou neutralizovat předpojatost kotvení tím, že identifikují faktory, které za kotvou stojí, a nahradí domněnky kvantifikovatelnými daty.

Komplexní výzkum a hodnocení faktorů ovlivňujících trhy nebo cenu cenného papíru jsou nezbytné pro eliminaci ukotvení předsudků z rozhodování v investičním procesu.

Příklady podjatosti ukotvení

Je snadné najít příklady ukotvení zaujatosti v každodenním životě. Zákazníci za výrobek nebo službu jsou obvykle ukotveni na prodejní cenu založenou na ceně označené obchodem nebo navržené prodejcem. Jakékoliv další jednání o výrobku je ve vztahu k tomuto číslu, bez ohledu na jeho skutečné náklady.

Uvnitř investujícího světa může mít ukotvení (anchoring bias) několik podob. Obchodníci jsou například obvykle ukotveni na ceně, za kterou koupili cenný papír. Pokud obchodník koupil akcii ABC za 100 dolarů, pak bude psychologicky fixován na tuto cenu, aby mohl posoudit, kdy prodat nebo provést další nákupy stejné akcie – bez ohledu na skutečnou hodnotu ABC založenou na posouzení relevantních faktorů nebo fundamentů, které ji ovlivňují.

V jiném případě se mohou analytici místo zohledňování historických čísel ukotvit k hodnotě daného indexu na určité úrovni. Pokud je například S&P 500 na býčí jízdě a má hodnotu 3 000, pak sklon analytiků bude spíše předpovídat hodnoty blíže tomuto číslu než zvažovat směrodatnou odchylku hodnot, které mají pro tento index poměrně široké rozpětí.

Ukotvení se také často objevuje při prodejních jednáních.  Prodejce může nabídnout velmi vysokou cenu pro zahájení jednání, která je objektivně vysoko nad reálnou hodnotou. Přesto, protože vysoká cena je kotvou, bude mít konečná prodejní cena také tendenci být vyšší, než kdyby prodejce nabídl pro začátek férovou nebo nízkou cenu. Podobná technika může být použita při vyjednávání o najímání zaměstnanců, když manažer najímání nebo budoucí najímání navrhuje počáteční plat. Každá ze stran pak může posunout diskusi k tomuto výchozímu bodu a doufat, že dosáhne přijatelného množství, které bylo odvozeno od kotvy.

Často kladené otázky

Lze se vyhnout ukotvení zkreslení?

Studie ukázaly, že některé faktory mohou kotvení zmírnit, ale je obtížné se mu úplně vyhnout, i když jsou lidé o tomto zkreslení informováni a záměrně se mu snaží vyhnout. V experimentálních studiích může vliv kotvení snížit, ale ne eliminovat, sdělování lidem o kotvení, upozorňování na to, že může ovlivnit jejich úsudek, a dokonce nabízení peněžních pobídek, aby se kotvení vyhnuli.

Jak mohu využít ukotvení ve svůj prospěch?

Pokud něco prodáváte, nebo vyjednáváte plat, můžete začít s vyšší cenou, než očekáváte, protože to nastaví kotvu, která bude mít tendenci vytáhnout konečnou cenu nahoru. Pokud si něco kupujete nebo najímáte manažera, místo toho byste začali s nízkou úrovní, která vyvolá efekt kotvení nižší.

Co je ukotvení a seřízení?

Heuristika kotvení a nastavení popisuje případy, kdy je kotva následně upravena na základě nových informací, dokud není v průběhu času dosaženo přijatelné hodnoty. Často se však tyto úpravy ukáží jako nedostatečné a zůstávají příliš blízko původní kotvy, což je problém, pokud je kotva velmi odlišná od skutečné nebo reálné hodnoty.